4 Мар 2013 Рубрика:

Фальшивые рекламные воспоминания

Моя эпизодическая память далека от идеала. Все мои дни рождения я помню как размытое пятно состоящее из подарков и тортов. Я хорошо известен как постоянно путающий события со своего собственного детства с событиями из жизни братьев и сестер. Я как анти-Пруст. (писатель, который много времени посвятил теме воспоминаний — Прим. переводчика)

И все же у меня в памяти есть одна отчетливая картинка со школы. В пятницу я сижу на футбольной игре (которая волшебным образом напоминала мне сериал Friday Night Lights) и смотрю как North Hollywood Huskies спускают свою очередную игру. Я нахожусь на последних рядах трибун с кучей друзей, которые то и дело смеются, сплетничают и что-то жуют. Ну вы знаете, обычный такой сбор придурков и фриков. Но здесь есть одна очень важная деталь: в моей памяти мы все пьем Кока-Колу с этих стройных стеклянных бутылок (типа винтаж), наслаждаемся глотками подслащенными кофеином. Хотя больше ничего не могу вспомнить о событиях той ночью, но я отчетливо помню ту колу: вкус напитка, его запах и еще постоянную необходимость сдерживать себя от отрыжки.

Воспоминания настолько отчетливы, как если бы Кока-Кола заплатила за размещение своей рекламы непосредственно в моей голове. Но все это становится еще более загадочным потому, что я знаю, что этого ни как не могло случиться в реальности, мы никак не могли пить Кока-колу из стеклянных бутылок. Почему нет? Потому что в школе запрещена стеклянная тара! Даже если бы я тогда хотел нагло нарушить правила — а я был ботаном и не посмел — мне бы все равно пришлось пить колу с больших пластиковых пакетов. А это менее романтичная картина, безусловно.

Так откуда же все эти сентиментальные сцены с колой в главных ролях появились в моей голове?  Я думаю что из рекламы Кока-колы, с одного из тех дорогостоящих роликов, в которых весь город собирается на большую футбольную игру, где все хорошо подстрижены, отлично выглядят и, конечно, держат в руке вкуснейший напиток Колы. (На Ютубе вы такие ролики без проблем найдете уйму). Производители Кока-Колы уже давно не сосредотачиваются в своей рекламе на достоинствах своего продукта, все больше реклама направлена на ассоциировавшие напитка с чередой интенсивных и приятных воспоминаний.

Недавнее исследование, опубликованное в The Journal of Consumer Research, помогает объяснить как успех такой  маркетинговой стратегии, так и мою фальшивую ностальгию из детства. Оказывается, что яркие рекламные ролики очень хороши для обмана гиппокампа (цент долговременной памяти в мозге), который в результате воздействия полагает, что сцена, которую мы только что увидели по телевизору случилась в действительности. С нами непосредственно.

Эксперимент проходил следующим образом: 100 студентам был представлен новый продукт, попкорн под названием «Свежий попкорн из микроволновки фирмы Orville Redenbacher» (такого продукта в действительности не существует, и это было важным пунктом). Затем студенты случайным образом были распределены в разные условия воздействия рекламы.  Некоторые просмотрели текстовый ролик, в которой словесно описывался восхитительный вкус этой новой закуски. Другие студенты просмотрели качественную рекламу с обилием картинок, в которой они увидели различных счастливых людей наслаждающихся попкорном в гостиной. Затем, после просмотра, студенты случайным образом были назначены в другие две комнаты. В первой одна часть прошла обычное несвязанное с рекламой анкетирование. В другой ребятам был дан образец нового рекламируемого попкорна на пробу. (В действительности использовался другой попкорн Orville Redenbacher).

Неделю спустя все испытуемые были опрошены о их воспоминаниях о продукте. И вот здесь произошло то, что насторожило: те студенты которые видели рекламу без картинок не могли даже отчетливо вспомнить пробовали они попкорн или нет, но те, кто посмотрел качественную рекламу были уверено, что пробовали, даже если этого не происходило в действительности. Более того, их оценки продукта были такие же отличные, как и у попробовавших соленое и маслянистое угощение в реальности. Наиболее тревожным, пожалуй, является здесь то, что эти люди были очень уверены в своих выдуманных воспоминаниях. Заблуждения казались им абсолютной правдой. И если им не понравился попкорн, то лишь потому что они не видели хорошей его рекламы. И напротив, им понравилось попкорн, потому, что его реклама была качественная.

Ученые называют это «эффектом ложного опыта», поскольку реклама лукаво вплетает вымышленный опыт в наши очень даже реальные жизни. “Просмотр яркой рекламы создал ошибочное воcпоминание о поедании попкорна, несмотря на тот факт, что поедание несуществующего продукта было просто невозможным” пишет Priyali Rajagopal и Nicole Montgomery, ведущие авторы эксперимента в статье. “Как результат, потребитель должен быть бдительным пока просматривает высококачественную рекламу.”

На первый взгляд экспериментальное наблюдение кажется просто нелепым.  Как могла глупая реклама обмануть меня в то, что я полюбил продукт, который на самом деле никогда не пробовал?

Ответ на этот вопрос возвращает нас к теории, известной как «уплотнение памяти». По сути, это уплотнение заложено в факте, что каждый раз когда мы взываем к памяти, мы также изменяем её, тонко подстраивая соответствующие нейроны. Хотя нам хотелось бы думать о нашей памяти как неизменных впечатлениях, как о чем-то отдельном от акта запоминания, но она таковыми не является. Память становится реальной лишь тогда, когда вы последний раз её вспоминаете. Беспокоит, конечно, то, что мы не можем ничего поделать с тем, что невольно заимствуем многое для нашей памяти из других мест, поэтому наблюдаемая реклама по телевидению, становится нашей собственностью, и частью этих личных повествований мы повторяем и пересказываем вновь и вновь.

Идея кажется простой, но она заставляет пересмотреть наши представления о памяти.  Память предстает нам как непрерывный процесс, а не хранилище информации. Воспоминание изменяется в отсутствие оригинального стимула, становится все меньше похожим на то, что мы действительно помним и больше на то, что мы хотели бы помнить. Это как разница между функциями «Сохранить» и «Сохранить как». Наши воспоминания скорее «Сохранить как»: они как файлы, которые переписываются каждый раз, когда мы вспоминаем о них, и именно поэтому чем чаще мы что-то вспоминаем, тем менее точными становится эти воспоминания. Именно так красивая картинка попкорна становится вкусом, который мы, безусловно, помним, а заманчивые рекламы Кока-колы становится сценами из собственной жизни. Мы воруем наши истории отовсюду. Маркетологи, по всей видимости, просто очень хорошо создают истории, которые нам непременно хотелось бы украсть.

Источник

, ,



Комментарие нет

Добавить комментарий

Top